The Marketing Blueprint, Jules Marcoux

Wer noch wenig Grundlagen im Bereich (Online) Marketing hat oder sich als Basis mit dem Thema beschäftigen möchte, dem ist mit diesem Buch geholfen. Das Buch ist eher umgangssprachlich formuliert, in Verbindung mit den vielen, kurzen Kapiteln lässt es sich angenehm an einem langen Nachmittag lesen. Herauszustellen ist dabei, dass Jules Marcoux das Buch mit 22 Jahren geschrieben hat, nachdem er aufgrund seiner vielen Engagements in Beratung und Selbstständigkeit die Schule frühzeitig verlassen hat. Das Buch ist also rein aus der Erfahrung geschrieben, Fachwörter sind eher rar gesät – aber ein frischer Blick auf das Thema Marketing.

Für mich waren im Wesentlichen einige Ideen und Anekdoten spannend, wie zum Beispiel das Thema „Coolness Points“, in dem die Ideen für eine „geheime Speisekarte“ oder „geheime Location“ für ein Restaurant beschrieben werden. Eine schöne Anekdote zum Thema Storytelling war die über den Google Werbespot „Google Search Reunion“, in dem ein Mann aus Indien seiner Enkelin über einen verschwundenen Schulfreund erzählt, die diesen mit Hilfe von Google wieder findet: Google Search: Reunion (Youtube).

An einigen Stellen würde ich Jules Marcoux widersprechen, zum Beispiel zum Thema „Drug Dealer Strategy“, also dem kostenlosen Herausgeben von „Kostproben“ an Kunden. Ja, es ist ein wichtiges Mittel und man sollte es nutzen, aber nicht über 30-day-trials. Meiner Einschätzung nach ist die Angst viel zu hoch, schon zu Beginn zu sehen „oh, nur 30 Tage“. Besser ist hier eine kostenlose Standard Version, die 80% kann, mit der man startet und vieles macht, aber wenn man richtig damit arbeiten möchte, benötigt man eine „pro“ Version – Ich meine so, wie es Basecamp macht: Projekt- und Teammanagement mit einem Account kostenlos.

Zusammenfassend: Leichte, schnelle Lektüre mit frischen Ideen.

Handelsunternehmen – Investition in Logistik?

Hintergrund: Ein Handelsunternehmen wurde als reiner online Pure-Player vor etwa 10 Jahren gegründet. Für dieses Beispiel sei das Produkt die Murmel. Damals hat es mit der Nische begonnen, ist stark gewachsen und hat schnell das Sortiment auf Spielwaren ausgeweitet. Aufgrund des organischen Wachstums stößt das Unternehmen seit einiger Zeit räumlich und logistisch an seine Grenzen, das Lager ist zu klein, es sind nicht genügend Büros vorhanden und selbst die Parkplätze reichen nicht mehr für die Mitarbeiter aus. Der Unternehmer möchte eine Immobilie auf der grünen Wiese bauen, die ein Top-Logistikzentrum und genügend Platz beinhalten soll. Die Abschreibung der Investition, die von Banken getragen werden soll, ist über 12-15 Jahre geplant, wobei der Unternehmer mit seinem Privatvermögen haftet. Dem Unternehmen geht es gut, es wächst seit Jahren und es erwirtschaftet gute Gewinne.

Ich hörte zuerst in einem Gespräch „nebenbei“ von dieser Situation. Die Finanzierung war in trockenen Tüchern, es war kurz vor der Unterzeichnung. Meine Gedanken, die den Unternehmer schließlich dazu gebracht haben, diese Investition nicht zu tätigen, waren wie folgt.

Für mich waren diese Fragen nicht mit „Ja“ zu beantworten:
1) Wird die Logistik günstiger und besser als die von Amazon oder ähnlichen Anbietern sein?
2) Wird sich der Markt in den nächsten 12-15 Jahren nicht weiter konsolidieren bzw. wird es überhaupt noch Handelsunternehmen geben?
3) Ist das Unternehmen stark genug, ohne eigene Marke in (s)einer Nische zu bestehen?

1) Wird die Logistik günstiger und besser als die von Amazon oder ähnlichen Anbietern sein?

Das neue Logistikzentrum kann auf die Bedürfnisse und Produkte des Unternehmens angepasst werden. Es wird dadurch die Prozesse von der Einlagerung, über das Kommissionieren bis hin zum Versenden günstiger als Amazon umsetzen. Es ist jedoch Folgendes zu bedenken. Amazon hat viele Standorte, das führt dazu, dass Amazon besser skalieren kann. Weiterhin und wohl das Hauptargument für diesen Punkt ist, dass die vielen Versandzentren von Amazon dazu führen, dass die Versandkosten sehr stark sinken, da die durchschnittliche Entfernung zum Kunden viel kleiner ist. Gerade mit einem Standort im Norden ist dies noch gravierender. Und dieses Szenario ist der Status quo, in den nächsten 12-15 Jahren wird sich der Onlinehandel meiner Einschätzung nach stark verändern. Wie genau ist fraglich, aber das Thema Logistik ist noch ganz am Anfang. Amazon forscht an Drohnenlieferung, Same-Day-Delivery steht, getrieben durch die Lebensmittelindustrie, vor der Tür und vollautomatische Logistikzentren wie man sie aus Apotheken kennt, sind (für Standardprodukte) auch zu bedenken. Denken wir 12-15 Jahre zurück: Es gab den Onlinehandel quasi gar nicht, wie wollen wir dann sicher über die Zukunft des Handels eine sichere Aussage treffen, die heisst „Es bleibt so“?

2) Wird sich der Markt in den nächsten 12-15 Jahren nicht weiter konsolidieren bzw. wird es überhaupt noch Handelsunternehmen geben?

Diese Frage ist etwas überspitzt, aber man muss sich die Frage wie folgt stellen: Warum sollte jemand bei mir kaufen? Warum bin ich besser als ein großer Marktplatz? Vielfalt im Sortiment ist meiner Meinung nach genau die falsche Antwort. Ein großes Sortiment ist schwieriger emotional zu darzubieten, als das Sortiment einer Nische und aus dieser ist das Unternehmen mit Spielwaren bereits herausgewachsen. Existiert also keine Marke, die stark genug ist, oder eine mit dem Handel verbundene (Service-)Dienstleistung, wird es sehr schwierig, Argumente zu finden, warum ein Kunde genau bei dem Unternehmen und nicht bei einem anderen, größeren Marktplatz einkaufen sollte.
Beobachtet man weiterhin den Umsatz der Top 1000 Onlineshops, sieht man, dass eine Konsolidierung stattfindet. Wenige Große schaffen es, günstig und besser als kleine Shops Standardprodukte zu vertreiben.

3) Ist das Unternehmen stark genug, ohne eigene Marke in (s)einer Nische zu bestehen?

Wenn der Fall von 2) eintritt, dass sich der Markt konsolidiert, wird es auch so sein, dass Hersteller und Vertrieb an den Endkunden sehr nahe zusammenrücken und Distributionen durch gute Prozesse und vor allem Software wegfallen. Die Preise für diejenigen, die nun direkt bei den Herstellern einkaufen (dürfen), sinken weiter. Entsprechend wird es schwieriger, selbst im Long Tail über SEO Umsätze zu machen, da der Preis einfach nicht mehr schlagbar ist. Weiterhin sind die Kunden mehr und mehr bei ihren Standardhändlern (aus Bequemlichkeit) „gefangen“.

Ein Lösung und Strategie, sich aus diesem Dilemma zu befreien, ist nun eine eigene Marke aufzubauen. Es wird sich daher an die Anfänge des Unternehmens zurück besonnen – es werden spezielle Murmeln und Murmelbahnen entwickelt. Das Wissen über die Produkte und deren Vertrieb war ein ungehobener Wert des Unternehmens und sind nun ein strategischer Vorteil.

Auch wenn es so erscheinen mag, dass ich die Zukunft etwas „schwarz“ gemalt habe, ist für mich dieser „Neuanfang“ sehr spannend und ich freue mich auf die Zukunft mit diesem Thema.

Lebensmittelindustrie – Alles gut! Warum handeln?

Hintergrund: Ein erfolgreiches Unternehmen der Lebensmittelindustrie besteht seit mehreren Jahrzehnten. Es hat seine Prozesse nach eigenen Angaben optimiert, der Ertrag ist sehr gut und es beliefert große Discounter, Verbrauchermärkte und den Lebensmittelgroßhandel. Der Unternehmer denkt über die Zukunft nach und sagt: „Ich muss mir keine Gedanken machen, die Zahlen sind gut, der Absatz steigt und ich habe ein Umsatzwachstum im einstelligen Prozentbereich seit Jahren geschafft. Was sollte mich in den nächsten 20 Jahren aus der Bahn werfen? Warum sollte ich in größere Digitalisierungsprojekte oder Innovationen investieren?“.

Die Produktpalette bestehe beispielhaft aus Schokoladenaufstrich und angrenzendem Sortiment.

Als ich mit dieser Fragestellung konfrontiert wurde, musste ich etwas nachdenken. Die ersten Gedanken in Richtung „Handel ist tot.“ sind nicht passend, da es sich um ein Geschäftsmodel handelt, das im B2B-Bereich tätig ist. Der nächste Impuls wäre die Wertschöpfungskette, die allerdings recht weit in eigener Kontrolle des Unternehmers liegt, lediglich die Rohstoffpreise sind nicht unter der Kontrolle. Sie können schwanken, dies ist aber auch eher irrelevant. Die Konkurrenz ist der nächste Schritt in der Fallbetrachtung. Die Produkte werden zur Hälfte unter der eigenen Marke vertrieben, die andere Hälfte wird an Discounter unter deren Eigenmarken vertrieben. Die Marke ist stark, daher ist hier nicht viel Änderung in Zukunft zu erwarten. Es bleiben die Discounter in der Betrachtung übrig. Sie wissen zu schätzen, dass ihre Eigenmarken mit nur leicht veränderter Rezeptur im selben Prozess wie die Produkte der bekannten Marke hergestellt werden – die Qualität und die Zuverlässigkeit standen im Vordergrund, die Margen sind marktüblich und der Unternehmer schätzt es so ein, dass kein Risiko besteht, die Discounter an andere Hersteller zu verlieren.

Vor diesem Hintergrund fragt man sich nun, wo die Beratung ansetzen kann – es sieht alles gut aus. Es war jedoch „20 Jahre“ in der Fragestellung enthalten. Wir reden also über einen Horizont, der sehr weit in der Zukunft liegt. Denken wir 20 Jahre zurück und stellen uns vor, in der Mitte der 90er Jahre über heute (2016) nachzudenken, dann würde niemand die heutigen Trends und das heutige Leben so antizipiert haben. Smartphones helfen uns beim Kochen und Navigieren, Erkennen Sprachbefehle und stellen uns das Wissen der Menschheit immer und überall zur Verfügung. In den 90ern wurde spekuliert, wer denn den Content „dieses Internets“ schaffen solle, das sei zu teuer – es waren normale Menschen, die Spaß hatten, daran zu partizipieren. (Hier meine Buchempfehlung). Entsprechend hat sich Moores Law (bis vor ein paar Jahren) bewahrheitet und die Prozessorleistung hat sich etwa verzweitausendfacht (Wikipedia:Mooresches Gesetz) und diese Technologien ermöglicht. Die Biologie hat durch neue Technologien in der Sequenzierung einen Quantensprung gemacht und es werden ganze Genome für unter $1000 sequenziert.

Was hat das Ganze mit der Lebensmittelindustrie in 20 Jahren zu tun? Es ist schwer zu sagen, wie die Zukunft aussieht, aber sie wird anders sein, als es heute ist. Um antizipieren zu können, wie sich die Lebensmittelindustrie entwickeln wird, sind folgende Fragen zu diskutieren:
1) Wie kaufen Menschen in der Zukunft (Lebensmittel) ein?
2) Wie ernähren sich Menschen in der Zukunft?
3) Wie entwickelt sich die Bedeutung einer Marke in der Zukunft?

1) „Wie kaufen Menschen in der Zukunft (Lebensmittel) ein?“

Wie kaufen wir heute ein? Wie ist der Trend? Die Antwort über die letzen 10 Jahre ist klar und heute selbstverständlich. Man kauft bei Amazon stetig mehr non-Food-Produkte und nutzt die Bewertungen der anderen Benutzer zur Qualitätsbewertung. Die positive Erfahrung (als Endkunde) mit Amazon führt dazu, dass man dort weiterhin kauft. Der Anteil der Käufe über mobile Devices steigt – man kauft unterwegs Produkte, die einem gerade einfallen. Man hat in dem Moment aber gerade keine Zeit zu vergleichen – man kauft also dort, wo man es gewohnt ist, z.B. bei Amazon. Was passiert nun, wenn Amazon sein Standort-Netz ausbaut und Same-Day-Delivery anbietet? Was passiert, wenn die Forschungen zur Drohnenlieferung von Amazon abgeschlossen sind und für uns zum Alltag werden. Der Schritt Lebensmittel gekühlt auszuliefern ist dann nicht mehr weit. Und ist man dann erstmal in der Amazon-Welt zur Beschaffung von Lebensmitteln, dann ist man insofern Amazon ausgeliefert, dass Amazon entscheidet, was verkauft wird (siehe auch 3.).

2) Wie ernähren sich Menschen in der Zukunft?

Hier ist der Convenience-Gedanke für mich wieder der erste und wichtigste Punkt. Wir wollen Lebensmittel aussuchen, ja, aber es soll einfach gehen und schnell. Gehen wir einen Schritt zurück: Wer hätte vor 10 Jahren gedacht, dass man Schuhe, die man ja schliesslich anprobieren muss, online kauft? Heute ist das normal. Das bedeutet, dass sich Menschen anhand dessen, was angeboten wird, ernähren werden. Es ist also die Technologie, die das Thema treibt. Das beste Beispiel ist HelloFresh – einmal in der Woche ein Paket mit allen Zutaten für drei oder fünf frische Gerichte zu bekommen, nicht mehr einkaufen gehen zu müssen, nicht mehr stets das selbe zu essen, nicht mehr Lebensmittel wegzuschmeissen (weil die Mengen genau geliefert werden), zu wissen, dass die Rezepte (relativ) gut beschrieben sind und man weiß, was man tun muss. Ob HelloFresh schon ausgewachsen ist, möchte ich an dieser Stelle einmal in Frage stellen, ich empfehle aber jedem einmal HelloFresh für 3 Wochen zu testen und zu schauen, wie sich das Leben ändert – das wohl Signifikanteste war bei mir: Ich gehe nur noch selten einkaufen – und damit kaufe ich auch selten Schokoladenaufstrich.

3) Wie entwickelt sich die Bedeutung einer Marke in der Zukunft?

Wie schon bei 1) angedeutet: Amazon entscheidet heute schon bei Fernsehern, wer „oben“ steht. Amazon entscheidet, wer gute Bewertungen hat. Amazon entscheidet, wie gut der Service sein muss und ob die Qualität stimmt oder nicht. Ob man nun meint, mit seiner Marke gegen Amazon oder deren sehr stark wachsende Eigenmarken gegenan zu kommen, ist fraglich.

An dieser Stelle sind nun noch viele Fragen offen. Was bedeutet das für den Unternehmer? Was soll er tun? Wie erkennt er diese Änderungen nicht erst retroperspektiv, gerade in einer Welt, die sich ständig immer mehr, aber immer unerkennbarer ändert? Dies sind Fragen, bei denen ich helfe.

Zero to One, Peter Thiel

Das Buch liest sich sehr spannend. Besonders sticht dabei der Enthusiasmus hervor, mit dem Peter Thiel Situationen, Einstellungen und Meinungen beschreibt. Man hat an vielen Stellen das (positive) Gefühl, in einer Vorlesung zu sitzen und ihm zuzuhören, wie er voller Elan und Überzeugung aus seiner Zeit bei PayPal und Palantir erzählt, aber auch von Elon Musk mit Tesla berichtet.

Die Kernidee, die zum Titel des Buches geführt hat, ist, dass ein Unternehmen in der Zukunft keine Chance haben wird, wenn es nicht in das Lösen von schwierigen Aufgaben investiert, egal wie das Unternehmen zur Zeit dasteht. Das bedeutet, dass das Unternehmen den Schritt von 0 zu 1 gehen muss, statt von anderen, die den Schritt von 0 zu 1 gegangen sind, zu kopieren. Peter Thiel argumentiert dabei, dass Technologie die treibende Kraft ist, um die Zukunft zu beschreiben und jedes Unternehmen es schaffen muss, wie ein Startup flexibel, schnell und fokussiert auf das Produkt zu sein.

Ein spannender Ansatz ist, dass er Monopole nicht für negativ hält, solange sie sich weiterentwickeln. Im Gegenteil, er argumentiert, dass Wettbewerb die Preise und damit die Marge für Innovation und gute Arbeitsbedingungen vernichtet und niemand mehr etwas verdient. Hierbei stellt er jedoch auch heraus, dass es ungemein wichtig ist, das eigene Unternehmen in seiner Nische auszubauen und dort alle Kunden zufrieden zu stellen, also ein Monopolist in der Nische zu werden.

Sehr spannend liest sich das Kapitel über Unternehmensbewertungen wie LinkedIn, Groupon und weitere. Es wird argumentiert, dass die Bewertung für den zu erwartenden Cash Flow in der Zukunft gerechtfertigt sei und man sich nur die Frage stellen sollte, wie sich das Unternehmen in den nächsten 10 Jahren entwickeln wird. Er ist also ein Vertreter der Meinung, dass eine Investition langfristig bewertet werden muss. Anzumerken ist dabei aber auch, dass er rät, in wenige Unternehmen zu investieren und nicht zu diversifizieren, wobei man nur in Unternehmen investieren sollte, die jeweils das Potential haben, das gesamte eigenen Portfolio durch Wachstum in die Gewinnzone zu bringen.

Ein sehr motivierendes, aber sehr philosophisches Kapitel „You Are Not a Lottery Ticket“ beschreibt, dass in der aktuellen Zeit eine Art „Pessimismus“ über eine „zufällige“ Zukunft herrscht. Diese führt dazu, dass man nicht mehr „für sein Glück arbeiten muss“, bzw. die Weltansicht vorherrscht, nicht mehr „seines Glückes Schmied“ zu sein, also viele Menschen, Unternehmen und Politiker reaktiv durch die Welt gehen und keine langfristigen Pläne mehr aufstellen.

Rework, Jason Fried & David Heinemeier Hansson

In einer frischen, pragmatischen Art schreiben Jason Fried und David Hansson über Ihre Erfahrungen und Empfehlung zum Gründen, Aufbauen und Führen eines Unternehmens. Aus der Sicht der Gründer von 37signals, dem Software-Unternehmen hinter u.a. Basecamp und Ruby on Rails, haben Sie das Buch nach eigenen Angaben als Nebenprodukt Ihres Blogs geschrieben, was zu einem kurzweiligen und spannend Stil geführt hat. Sie bringen kurz und knapp die wichtigsten Punkte – man erkennt schon am (langen) Inhaltsverzeichnis, was man mitnehmen soll. 🙂

Ihre Devise ist, ein Produkt so zu entwickeln, als würde es für einen selbst ein reales Problem lösen. Man soll sich (und damit das Produkt) nicht von Kunden oder Investoren verbiegen lassen. Man sollte seine Idee klar beschreiben und zu dieser stehen, was auch wiederum intern dazu führt, dass man sich Diskussionen erspart. Das Beispiel von Vinnie’s Sub Shop beschreibt sehr schön, dass das Geschäft morgens frisches Brot für die Subs bekommt und konsequenterweise schließt, wenn das Brot ausgegangen ist, da sonst die Qualität des Produkts sinken würde. Auf den ersten Blick irrational, aber genauer betrachtet sehr schön. Weiterhin ist das Zitat „They say you need to sell to the Fortune 500. Screw that. We sell to the Fortune 5,000,000.“ exemplarisch für den Startup-Gedanken, den Sie vermitteln.

Sie stellen (zu recht) alte Arten ein Unternehmen zu führen in Frage – sie haben z.B. Ihre Mitarbeiter auf der ganzen Welt verteilt.

Besonders haben mir die Empfehlungen zum Thema Arbeitsweise gefallen, in denen sie (aus Sicht eines ITlers) sagen, dass Menschen, die viele Überstunden machen, Probleme aus „Intellectual laziness“ mit „brute force“ bearbeiten, was dazu führt, dass das Ergebnis weniger elegant und schlechter ist.

Toll finde ich den Ansatz, sein Produkt ganz klein mit eigenem Geld aufzubauen und keine Kontrolle an Investoren abzugeben. Daraus resultierend also kein Startup sondern ein Unternehmen zu gründen, das Geld verdienen, statt „Fremdes Geld“ zu verbrennen.

Schnelle Entscheidungen sowie eine agile und flexible Entwicklung sind wichtig, wobei sie ruhig durch äußere Rahmenbedingungen eingeschränkt sein können – man sollte mit Beschränkungen leben und nicht darüber weinen. Bei der Unternehmensführung sind Meetings tödlich und Unterbrechungen der Arbeit einer der Hauptgründe, warum man Dinge nicht fertig bekommt – beides sollte man durch feste Regeln im Griff halten und sich an der Devise „Gut ist gut genug“ festhalten und die Motivation aus Quick Wins stategisch nutzen. Hat man also eine geniale Idee, sollte man noch etwas darüber schlafen und dann sofort loslegen und diese umsetzen, da die Energie des Momentes immens wichtig ist.

In einigen Abschnitten über das Marketing wird schön beschrieben, wie jede Abteilung mittlerweile zum Marketing gehört und wie man durch „Behind the scenes“ oder „Proben“ (Lightversionen) des Produktes eine breite Masse an Fans gewinnen und binden kann.

Der letzte Abschnitt zum Thema Personal ist an einer Stelle besonders spannend. Es wird gewarnt, dass bei einem starken Wachstum und zu vielen Zugängen sich das Team entfremden und damit kritikunfähig werden kann.