Hintergrund: Ein Handelsunternehmen wurde als reiner online Pure-Player vor etwa 10 Jahren gegründet. Für dieses Beispiel sei das Produkt die Murmel. Damals hat es mit der Nische begonnen, ist stark gewachsen und hat schnell das Sortiment auf Spielwaren ausgeweitet. Aufgrund des organischen Wachstums stößt das Unternehmen seit einiger Zeit räumlich und logistisch an seine Grenzen, das Lager ist zu klein, es sind nicht genügend Büros vorhanden und selbst die Parkplätze reichen nicht mehr für die Mitarbeiter aus. Der Unternehmer möchte eine Immobilie auf der grünen Wiese bauen, die ein Top-Logistikzentrum und genügend Platz beinhalten soll. Die Abschreibung der Investition, die von Banken getragen werden soll, ist über 12-15 Jahre geplant, wobei der Unternehmer mit seinem Privatvermögen haftet. Dem Unternehmen geht es gut, es wächst seit Jahren und es erwirtschaftet gute Gewinne.

Ich hörte zuerst in einem Gespräch „nebenbei“ von dieser Situation. Die Finanzierung war in trockenen Tüchern, es war kurz vor der Unterzeichnung. Meine Gedanken, die den Unternehmer schließlich dazu gebracht haben, diese Investition nicht zu tätigen, waren wie folgt.

Für mich waren diese Fragen nicht mit „Ja“ zu beantworten:
1) Wird die Logistik günstiger und besser als die von Amazon oder ähnlichen Anbietern sein?
2) Wird sich der Markt in den nächsten 12-15 Jahren nicht weiter konsolidieren bzw. wird es überhaupt noch Handelsunternehmen geben?
3) Ist das Unternehmen stark genug, ohne eigene Marke in (s)einer Nische zu bestehen?

1) Wird die Logistik günstiger und besser als die von Amazon oder ähnlichen Anbietern sein?

Das neue Logistikzentrum kann auf die Bedürfnisse und Produkte des Unternehmens angepasst werden. Es wird dadurch die Prozesse von der Einlagerung, über das Kommissionieren bis hin zum Versenden günstiger als Amazon umsetzen. Es ist jedoch Folgendes zu bedenken. Amazon hat viele Standorte, das führt dazu, dass Amazon besser skalieren kann. Weiterhin und wohl das Hauptargument für diesen Punkt ist, dass die vielen Versandzentren von Amazon dazu führen, dass die Versandkosten sehr stark sinken, da die durchschnittliche Entfernung zum Kunden viel kleiner ist. Gerade mit einem Standort im Norden ist dies noch gravierender. Und dieses Szenario ist der Status quo, in den nächsten 12-15 Jahren wird sich der Onlinehandel meiner Einschätzung nach stark verändern. Wie genau ist fraglich, aber das Thema Logistik ist noch ganz am Anfang. Amazon forscht an Drohnenlieferung, Same-Day-Delivery steht, getrieben durch die Lebensmittelindustrie, vor der Tür und vollautomatische Logistikzentren wie man sie aus Apotheken kennt, sind (für Standardprodukte) auch zu bedenken. Denken wir 12-15 Jahre zurück: Es gab den Onlinehandel quasi gar nicht, wie wollen wir dann sicher über die Zukunft des Handels eine sichere Aussage treffen, die heisst „Es bleibt so“?

2) Wird sich der Markt in den nächsten 12-15 Jahren nicht weiter konsolidieren bzw. wird es überhaupt noch Handelsunternehmen geben?

Diese Frage ist etwas überspitzt, aber man muss sich die Frage wie folgt stellen: Warum sollte jemand bei mir kaufen? Warum bin ich besser als ein großer Marktplatz? Vielfalt im Sortiment ist meiner Meinung nach genau die falsche Antwort. Ein großes Sortiment ist schwieriger emotional zu darzubieten als das Sortiment einer Nische. Aus dieser Nische ist das Unternehmen mit Spielwaren bereits herausgewachsen. Existiert also keine Marke, die stark genug ist, oder eine mit dem Handel verbundene (Service-)Dienstleistung, wird es sehr schwierig, Argumente zu finden, warum ein Kunde genau bei dem Unternehmen und nicht bei einem anderen, größeren Marktplatz einkaufen sollte.
Beobachtet man weiterhin den Umsatz der Top 1000 Onlineshops, sieht man, dass eine Konsolidierung stattfindet. Wenige Große schaffen es, günstig und besser als kleine Shops Standardprodukte zu vertreiben.

3) Ist das Unternehmen stark genug, ohne eigene Marke in (s)einer Nische zu bestehen?

Wenn der Fall von 2) eintritt, dass sich der Markt konsolidiert, wird es auch so sein, dass Hersteller und Vertrieb an den Endkunden sehr nahe zusammenrücken und Distributionen durch gute Prozesse und vor allem Software wegfallen. Die Preise für diejenigen, die nun direkt bei den Herstellern einkaufen (dürfen), sinken weiter. Entsprechend wird es schwieriger, selbst im Long Tail über SEO Umsätze zu machen, da der Preis einfach nicht mehr schlagbar ist. Weiterhin sind die Kunden mehr und mehr bei ihren Standardhändlern (aus Bequemlichkeit) „gefangen“.

Ein Lösung und Strategie, sich aus diesem Dilemma zu befreien, ist nun eine eigene Marke aufzubauen. Es wird sich daher an die Anfänge des Unternehmens zurück besonnen – es werden spezielle Murmeln und Murmelbahnen entwickelt. Das Wissen über die Produkte und deren Vertrieb war ein ungehobener Wert des Unternehmens und sind nun ein strategischer Vorteil.

Auch wenn es so erscheinen mag, dass ich die Zukunft etwas „schwarz“ gemalt habe, ist für mich dieser „Neuanfang“ sehr spannend und ich freue mich auf die Zukunft mit diesem Thema.